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首次回购股份、变革销售渠道 格力电器能否成功“自救”?

发布日期:2020-07-18 浏览次数:

格力电气能否通过首次回购股票和改变销售渠道成功“自救”?

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2020年,格力电器(以下简称格力)启动了“自助”模式。

7月16日,格力实施了公司历史上首次股份回购,总成本为5139.91万元。此前,格力的股价表现并不令人满意。从2020年1月中旬开始,该公司在震荡,的股价持续下跌,截至7月16日,全年跌幅达到14.62%。

7月14日,格力在半年报业绩预测中提到,上半年,公司稳步推进销售渠道和内部管理改革,继续实施积极的促销政策,“格力东明珠店”在全国范围内推广新的零售模式。在格力销售渠道发生明显变化的背后,该公司的业绩自2019年以来一直在下滑。

无论是二级市场还是管理层,格力都采取了前几年从未有过的“自助”行动,但这能提振公司低迷的股价和持续下滑的业绩吗?

格力实施史上首次回购

7月16日,格力宣布当天在二级市场回购了近91万股公司股票,总成本为5139.91万元。此次回购是格力三个月前披露的回购计划的一部分,也是该公司历史上的首次股份回购。

在此次回购之前,格力今年的股价表现并不令人满意。该公司股价在1月9日达到每股70.56元的高位,随后下跌,最大跌幅达到31.41%。尽管自7月份以来,A股整体上涨,最大竞争对手美的集团的股价甚至达到新高,但格力的股价仍然持平。根据格力收盘价7月16日的数据,自7月份以来,格力的股价已经下跌了1.03%,年内下跌了14.62%。

股价走低的背后是格力业绩的持续下滑。2019年,格力的收入仅增长了0.24%,而其在出现的净利润自2016年以来首次下降,降幅为5.75%。2020年,受疫情影响,格力业绩下滑进一步加剧,第一季度净利润下降高达72.53%,-上半年预计下降48%-54%,相比之下,2019年美的集团净利润增长19.68%,而第一季度下降21.50%。
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然而,从效果来看,格力回购股份确实推高了股价。7月16日,格力宣布将回购该公司近91万股股份。7月17日,格力的股价收盘上涨2.18%。4月12日,格力宣布回购公司股份的计划,总资本不超过60亿元,公司股价每隔一天(4月13日)飙升5.15%。

武汉科技大学金融证券研究所所长董登新向中信经纬指出,格力回购股份一方面表明了公司管理层对格力当前股价被市场低估的态度,另一方面也表明格力并不缺乏资金和充足的现金流。因此,它给投资者注入了信心,并在短期内提振了公司的股价,但从长期来看,公司股价的走势仍取决于公司的基本面。

明确表态变革销售渠道

事实上,自2020年以来,为了应对公司业绩下滑,格力逐渐改变了对改变线下销售渠道的暧昧态度。格力在2020年半年报预测中明确表示,上半年公司稳步推进销售渠道和内部管理改革,继续实施积极的促销政策,并通过格力东明珠店在全国范围内推广新的零售模式。

自4月底以来,董明珠亲自上阵,举行了7次大规模的现场直播。据中信经纬粗略统计,这七次直播累计销售额超过200亿元。然而,在东明珠直播常态化的背景下,格力与线下代理商的矛盾日益突出,线下代理商不满意自己利益的消息频频见诸报端

据《第一财经新闻》报道,由于东明珠现场送货活动中部分空调型号的价格低于代理商的购买价格,许多原本从格力代理商处提货的零售商转而到网上“格力东明珠店”下订单。

在过去,线下渠道一直是格力销售的一个重要环节,一台空调往往需要经过三层“格力电器-销售公司和-经销商”才能到达消费者手中。代理人在淡季付钱给格力,在旺季进货的机制也帮助格力有足够的资金在淡季生产,在旺季及时供货,保证了公司的稳定生产。
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由于代理商在格力发展中的重要作用,他们在格力内部也有一定的发言权。目前,持有格力8.2%股份的第三大股东河北静海担保投资有限公司由格力的多家省级代理商共同组建。

如今,董明珠在现场直播领域乘风破浪,格力明确表示要改革销售渠道。如何平衡线下代理商的利益成为格力需要面对的主要问题。“在过去,格力代理人赚钱是因为他们可以以低价从格力获得商品,然后以更高的价格卖给消费者。但现在在董明珠的直播中,消费者可以在网上以与代理商相同的价格购买格力产品,代理商的盈利空间将被吞噬。”家电行业分析师刘步尘告诉中信经纬客户。

6月19日,格力宣布618直播销售额突破100亿元后不久,河北静海担保投资公司突然披露首次减持格力股份的消息,被许多市场参与者认为是代理人对格力不满的信号。

在刘步尘看来,尽管代理商的利益受到了损害,但格力改变销售渠道的行动是新零售时代不可避免的趋势。“然而,格力在改变销售渠道方面有两大困难。首先,公司的线下专卖店系统非常庞大,要完全改造这条线比较困难;其次,格力的代理人在公司内部拥有一定的话语权,这将会给公司的转型带来阻力。因此,检验格力未来能否顺利推进销售渠道转型需要时间。”

专家:格力只是在“补课” 未来还有更多挑战

格力发布半年度报告公告后,许多机构相继发布研究报告,表达了对格力改变销售渠道行动的期待。 

天丰证券的家电团队指出,疫情加速了格力的改革。进入第二季度后,主要依靠传统线下渠道的格力做出了许多改变。据相关数据显示,4月底以来,董明珠在多个平台上直播带来的销售额占格力第二季度总营业收入的35%左右,占-总营业收入的37%左右。团队认为,格力采用直播模式后,将会有更多的营销新思路,公司的渠道改革有望加快。

东北证券表示,格力将在2020年稳步推进销售渠道和内部管理改革。虽然短期内会有痛苦,但从长远来看,这将有利于公司和经销商。“格力东明珠店”在全国范围内推广新的零售模式,实现与现有销售渠道的平台共享。格力未来将逐步从单一门店分销运营向家电平台运营转变。随着格力销售渠道的合理化和渠道中低库存的叠加,公司未来的业绩有望恢复快速增长。
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然而,在刘步尘看来,格力的销售渠道转型只是对公司过去落后转型的“补救性教训”,公司要想在未来恢复业绩的快速增长,仍面临诸多困难。“改变销售渠道,发展网上和新的零售业务实际上是格力长期以来不得不面对的问题。像格力最大的竞争对手一样,美的很久以前就开始了在线转型。因此,格力只是开始改变其销售渠道。只能说,这是为了弥补以前公司的不足,而面对庞大的线下渠道利益,它能顺利吗?还不知道如何组成这个短板。”

刘步尘认为,格力希望在弥补在线渠道的不足后,恢复业绩的快速增长,同时也需要解决公司收入过于依赖空调主营业务的问题。他认为,当空调市场放缓并进入股票竞争时代时,格力很难仅仅依靠空调业务来恢复过去业绩的快速增长势头。

“事实上,格力错过了最好的机会,无论是改革销售渠道还是实现公司业务多元化。尽管格力之前曾尝试开发手机、汽车、芯片等业务,但选定的领域需要时间来催生技术和打造品牌,而格力进入这些领域的时间太晚、太短,这更像是一种追逐风的行为。从格力过去几年的行动来看,公司管理层缺乏一定的前瞻性和计划性。”刘步尘说。

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